Степень узнаваемости

Технологии Рецепты запоминаемости, или как зарубить на носу Проникновение: Узнаваемость – обязательное слагаемое в формуле успеха любой торговой марки. Мало просто выделяться на фоне товаров-аналогов, необходимо еще прочно закрепиться в памяти потребителя. Каким способом можно этого добиться?

Следовать принципу многократного повторения, задействовав все каналы восприятия окружающего мира, начиная от визуальной памяти и заканчивая ассоциативным мышлением, либо углубиться в мир высоких технологий и креативных разработок? Выбор уже не только за производителем.

Coca-cola, McDonald’s, Google, Apple, Microsoft, Mercedes, Nike, Nokia… Что объединяет все эти торговые марки? Безусловно, за ними стоит многолетняя история и армия поклонников по всему миру. Однако куда более значимо, что все они в разной последовательности чаще других оказываются в топ-десятке самых узнаваемых мировых брендов. Именно эти компании в первую очередь приходят на ум большинству из нас при упоминании газированных напитков, фастфуда, операционной системы и других соответствующих продуктов или услуг, потому что они – типичные представители, лицо своей отрасли. Эти же производители, как правило, входят и в число самых дорогих брендов. Вероятно, не последнюю роль в этом сыграла их узнаваемость.

Так что же такое узнаваемость бренда? Это мера информированности потребителя о торговой марке, которая определяется как отношение числа осведомленных потенциальных потребителей к их общему количеству. Когда какой-либо бренд при упоминании целой товарной категории приходит на ум первым, можно говорить о высшем уровне осведомленности; если торговая марка называется в числе прочих, это спонтанная узнаваемость; наконец, когда без физического присутствия, упаковки и логотипа товара потребитель его не вспомнит, бренд будет считаться узнаваемым с подсказкой.

Еще одна важнейшая составляющая осведомленности - это запоминаемость бренда, высший уровень узнаваемости. Когда товар запоминаем, покупателю не нужна подсказка или присутствие объекта - он сам вспомнит о нем еще до того, как зайдет в магазин. Запоминаемый товар потребитель практически полностью отождествляет с целой товарной категорией. Если, например, перед человеком, не обладающим устоявшимися предпочтениями, стоит задача купить кофе, он, скорее всего, подумает про Nescafe, Jacobs или Maxwell House. А менее раскрученная торговая марка вспомнится только тогда, когда на глаза попадется рекламная вывеска или сам товар. И если узнаваемости бренда добиться не так сложно - все-таки реклама, какая бы она ни была, делает свое дело, то работа над запоминаемостью требует зачастую нестандартного подхода.

Простейший способ повысить узнаваемость товара - это транслировать информацию о продукте как можно чаще, а также везде, где это возможно и уместно. Человек запомнит то, что слышал и видел много раз, либо то, что его действительно поразило и не оставило равнодушным. Конечно, легко быть запоминающимся, если продукцию вашей компании употребляет уже не первое поколение, а торговая марка отпраздновала столетний юбилей. Что же делать молодым брендам? К их услугам - новейшие креативные разработки из области высоких технологий.


Без чувств

Многократному воздействию рекламных источников противостоять крайне трудно, и как бы ни сопротивлялось наше подсознание, в него нет-нет да и проникнет какая-нибудь незатейливая мелодия из видеоролика или слоган нового рекламируемого товара. Путь, основанный на количественном подходе, безусловно, принесет свои плоды. Однако для маркетологов и медийных работников это не должно быть поводом направлять свои взоры только в одну плоскость – визуальную. Ведь кроме зрения человек обладает и другими органами чувств - слухом, осязанием, вкусом и обонянием. И на этих чувствах базируются различные виды памяти: аудиальная, кинестетическая, вкусовая и обонятельная. В идеях сенсорного брендинга доказывается необходимость воздействия на каждый из этих уровней, однако совсем не многие компании взяли на вооружение эту методику. У каждого из нас более других развит один вид памяти, и на этих свойствах можно строить отдельную рекламную кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда для конкретной целевой аудитории. Если определить, к какому типу людей в своем большинстве относятся потенциальные потребители товара, эту схему можно успешно реализовать на практике.

Рассмотрим особенности каждой целевой аудитории.

Визуалы. Зрение – мощнейший канал восприятия окружающего мира человеком. Около 60 % из нас – визуалы. Вероятно, таковых много среди почитателей элитной продукции премиум-класса, например, эксклюзивной одежды, дорогих вин и автомобилей. Для людей этой группы крайне важна внешняя составляющая товара: упаковка, привлекательный и оригинальный вид, выкладка продукции. Рекламную кампанию для визуалов следует строить, основываясь на их хорошо развитой зрительной памяти. Это значит, что каналами коммуникаций должны быть преимущественно телевидение и печатная реклама, также необходимо активно использовать POS-материалы.

Ставку на визуальную компоненту сделало ОАО «Северодвинск-Молоко», отважившись выпустить молоко в упаковке черного цвета. Нестандартный для молочной отрасли цвет определенно выделил продукцию фирмы на фоне конкурентов и особенно запомнился людям с развитой зрительной памятью. На начальном этапе завоевания российского рынка один из мировых лидеров по производству консервированных овощей компания Bonduelle сделала отличительным знаком своей продукции изображение зеленой листвы, нанесенное на крышку упаковки. Об этом также активно сообщалось в рекламных роликах, транслируемых по ТВ. «Листву на крышке как признак Bonduelle» быстро запомнили потребители, и продукт приобрел узнаваемость. Незначительная деталь в сочетании с многократным повторением обеспечили компании хороший старт на новом рынке, хотя на данный момент «зеленые листики» остались только на стеклянных банках.

Аудиалы. Слух дарит нам не менее ценные возможности. Человек, утративший способность слышать голос собеседника, лишается важнейшего звена, связывающего его с окружающим миром. Люди с доминирующей аудиальной памятью, как правило, очень разговорчивы, активны и, естественно, большое значение придают окружающим их звукам. Для аудиала звонкий хруст картофельных чипсов не менее важен, чем их вкус, а игривый плеск вина, наполняющего бокал, доставляет истинное наслаждение. К сожалению, не многие бренды могут похвастаться выдающейся, а главное легко узнаваемой фирменной мелодией. Чаще всего на этот аспект обращают внимание компании-производители мобильных телефонов и бытовой техники.

Среди продуктов питания можно выделить, пожалуй, «Данон», у которого мелодия стала отличительной особенностью. Хотя и здесь потребители скорее узнают популярный слоган «Ммм…Данон», нежели музыку, сопровождающую его. Особое внимание на звуковую составляющую стоит обратить производителям сухих завтраков, сухариков и чипсов. Так, например, американская компания по производству сухих завтраков Kellogg’s довольно быстро осознала, какое значение потребители придают хрусту продукта, и потратила немалые средства на длительную разработку специального звука, сопровождающего рекламный видеоролик. Впоследствии такая находка была запатентована фирмой.

Безусловно, основными каналами распространения информации о продукте для аудиалов должны стать радио и телевидение. Следует учитывать тот факт, что, как показали исследования британских ученых из Университета Шеффилда, мужской голос воспринимается мозгом легче, чем женский. Женская речь звучит на высоких частотах, а значит, человеку приходится прилагать больше усилий на ее расшифровку. Довольно весомый аргумент в пользу дикторов мужского пола.

Кинестетики. Люди, ориентирующиеся на тактильные ощущения, они крайне подвижны, любознательны и инициативны. После цветового оформления самыми важными параметрами внешнего вида являются, пожалуй, эргономичность и форма товара. Многослойная, сложная, нестандартная упаковка активизирует моторику рук и надежно закрепит товар в кинестетической памяти человека.

Удачным примером такой упаковки может похвастаться бренд Smirnoff. Для нового продукта Smirnoff Caipiroska (водка с различными фруктовыми вкусами) была разработана своеобразная «кожица» – обертка, имитирующая кожуру плода, в частности, лимона, ягод и маракуйи. Чтобы добраться до бутылки, такую фруктовую этикетку нужно снять, подобно тому, как мы очищаем яблоко с помощью ножа; оригинальность упаковки в том, что благодаря винтовой перфорации от обертки остается подобие реальной кожуры. Еще один продукт бренда – Smirnoff Black Matryoshka – и вовсе выпускается в дополнительной упаковке в виде алюминиевой матрешки, декорированной тремя пуговицами из оникса. Рекламную кампанию для таких товаров лучше всего проводить в интерактивной форме, что предполагает проведение как можно большего числа всевозможных промоакций и конкурсов.

Люди с развитой обонятельной и вкусовой памятью. Это наиболее малочисленная группа, что, однако, ни в коей мере не позволяет недооценивать силу вкуса и запаха. Если оградиться от визуального и аудиального воздействия еще возможно, то перестать дышать и есть вряд ли в чьих-то силах. Большинству компаний, за исключением производителей парфюмерии, крайне трудно сделать запах фирменным атрибутом своего бренда. Однако его можно с успехом использовать при проведении рекламной кампании и для стимулирования сбыта. Аэрозоль с запахом свежей выпечки, которую распыляют в супермаркетах, – это уже вчерашний день. Ученые изобрели аэрозоль с запахом нового автомобиля, чтобы покупатель в полной мере ощутил радость от покупки; успокаивающую и расслабляющую аэрозоль с запахом свежескошенной травы, и даже спрей с запахом книг, призванный вернуть продвинутым пользователям электронных заменителей любимый аромат. Чтобы потребитель вспоминал продукт по запаху или вкусу, наиболее целесообразно проводить дегустации и практиковать различные виды семплинга.

Все вышеперечисленные виды памяти в той или иной мере развиты у каждого из нас. И для человека разумного было бы ошибкой не учитывать влияние логики и мышления на процессы запоминания. Умение проводить аналогии и создавать ассоциации – отличное средство повысить узнаваемость продукта. А поспособствовать этому может имя бренда. Сделать так, чтобы потребитель запомнил название продукта, – задача довольно сложная. Прекрасный пример ее решения – ликер Baileys Irish Cream. На каждой бутылке напитка красуется подпись Р.А.Бейли, некоего человека, якобы в честь которого и был назван бренд. В действительности никакого Р.А.Бейли не существовало. Это вымышленный персонаж, придуманный для того, чтобы потребителю было легче запомнить продукт, а производителю сформировать концепцию торговой марки. Похожим образом поступили и в швейцарской компании, основанной Анри Нестле. В логотипе известной компании Nestle гнездо появилось лишь после того, как руководство осознало, насколько это облегчит запоминание названия, очень созвучного со словом «nest», что с английского переводится как «гнездо».

Использование идей сенсорного брендинга, несмотря на сложность их реализации, способно давать превосходные результаты. Бренд, обладающий ярко выраженными фирменными атрибутами на каждом из уровней восприятия в совокупности с гармоничным именем, определенно обособится в умах и сердцах потребителей среди своих менее удачных аналогов.


Креативный интерактив

Долгое время считалось, что постоянство фирменного стиля – это залог высокого потенциала запоминаемости бренда. В своей основе это правило абсолютно верно, поскольку радикальной сменой упаковки, фирменного цвета или, что еще нежелательнее, имени бренда, производитель вводит в заблуждение своего покупателя, создавая ему лишние преграды на пути к узнаванию. Однако сегодня все чаще наблюдается такое явление, как интерактивность фирменного стиля. Под этим понятием подразумевается преобразование отдельных элементов в качественно новые формы, когда атрибутика бренда становится живой, подвижной, переходит на иные уровни своего проявления. Mercedes-Benz девять раз видоизменял свой логотип, пока не стал таким, каким мы его привыкли видеть сегодня, Nestle - шесть раз, Coca-Cola и вовсе одиннадцать. В век высоких технологий было бы крайне неосмотрительно пренебрегать всеми достижениями науки, чтобы не нарушить первобытность фирменного стиля и облика бренда. Сегодня люди хотят взаимодействия, и форма общения между потребителем и производителем превращается из монолога в диалог.

Интерактивность в первую очередь предполагает движение. Крупнейший австралийский оператор наружной рекламы APN Outdoor провел исследование, чтобы определить эффективность движущейся рекламы. В ходе исследования испытуемым демонстрировали видеоролики со стационарной рекламой и кадры с проезжающими автобусами, на которых также были помещены рекламные сообщения. В итоге выяснилось, что во время демонстрации движущихся транспортных средств активность мозга всех 126 участников опыта существенно возрастала, а запоминаемость такой рекламы оказалась на 33 % выше, чем обычной. Весьма оригинально подошел к вопросу о движущейся рекламе индийский производитель сахара, соорудив так называемый «воздушный билборд», который удерживался в воздухе благодаря баллонам с гелием и тем самым символизировал низкокалорийность продукта.

Еще более интересной формой интерактивной рекламы является синемаграфия, постепенно вытесняющая стандартные баннеры. Так называемые живые картинки изобрел фотограф из Нью-Йорка Jamie Beck. От стандартных они отличаются тем, что при общей статичности всего изображения движется лишь какая-либо одна деталь. Несложная техника создания предоставляет отличную альтернативу устаревшим видам интернет-рекламы.

Однако дальше всех шагнул прогресс с появлением такого устройства, как виртуальный промоутер, – высшей ступени интерактивного общения с потребителем в местах продаж. Видеозапись, где промоутер проводит презентацию товара, проецируется на тонкий экран, и создается впечатление, что рядом с вами выступает настоящий человек. С приходом этой мультимедийной разработки исчезла проблема недобросовестности реальных сотрудников, постоянно опаздывающих и отлучающихся на перекуры. Интерактивный промоутер может работать без перерыва и что самое главное, однозначно не останется без внимания прохожих. Цена этого чуда техники составляет в среднем 70-90 тысяч рублей, а на работу одного промоутера в месяц придется тратить не менее 15 тысяч, это значит, что внедрение новинки окупится уже за два-три месяца.

Тем не менее, какие бы креативные формы продвижения товара не использовал производитель в своей рекламной кампании, залогом хорошей узнаваемости бренда всегда было и остается повторение, частое продолжительное и качественное. Это напряженная работа, и только тогда, когда потребитель с завязанными глазами из сотни товаров по одному лишь силуэту упаковки или неповторимому уникальному хрусту узнает ваш продукт, вы можете немного расслабиться.


Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod №08 2011

http://www.prod-prod.ru
www.habeas.ru