Беспроигрышный ход

Практика Работа на клуб юных потребителей Переориентация: Завоевав определенную долю рынка и некую часть лояльных покупателей, практически каждый производитель начинает замахиваться на дальнейшее расширение сфер влияния и укрепление своего положения на рынке. В качестве нового покупательского сегмента чаще всего выступают дети. Производители полагают, что родителей, которые уже знакомы с их взрослой продукцией, вполне можно заставить потратить деньги на аналогичный товар, позиционируемый как детский. Идея хоть и сложна в реализации, но перспективна и при соблюдении всех правил игры способна принести производителю ощутимую прибыль

Открывая детскую линию взрослого бренда, производитель утверждает, что делает это не корысти ради, а лишь движимый заботой о подрастающем поколении. Здесь есть определенная доля лукавства. Известно, что родительская любовь и забота отлично поддаются монетизации, а рынок детских товаров – один из самых прибыльных в мире.

Европейский бум на экологические продукты и здоровое питание постепенно начинает распространяться и на российских граждан. Растет число сознательных родителей, которые следят за правильным рационом своих детей. Кроме того, реалии современной жизни предполагают максимальную профессиональную занятость родителей. Компенсируя дефицит времени и внимания, многие российские мамы готовы отказать себе даже в необходимых вещах, но доставить радость ребенку. Таким образом, существуют реальные предпосылки для получения прибыли от продуктов и напитков для детей.

Продуктовый беби-бум

В конце 1990-х, когда взрослый FMCG-рынок был, в целом, сформирован, многие отечественные производители сосредоточили свое внимание на детской аудитории. Кроме потенциала этого покупательского сегмента, производителей привлекала высокая маржинальность детской продукции по сравнению с продукцией универсальной. В 2003-2006 годах наблюдался настоящий бум производства детских товаров под эгидой известных брендов. Момент был выбран удачно: рост благосостояния россиян стимулировал их желание покупать детские товары. Разнообразие ассортимента сопровождалось бурной маркетинговой активностью: маленьких потребителей и их родителей развлекали рекламными роликами, локальными и национальными акциями и семплингами.

После кратковременного успеха выяснилось, что управление детскими линейками значительно сложнее и дороже, чем взрослыми. Очень немногие бренды сумели расти вместе с маленькими потребителями. Окупив за пару-тройку лет свои вложения в создание и продвижение детской линейки, часть производителей остыла и предпочла ограничиться работой только со взрослыми брендами.

Рынок, которого нет

Нередко наблюдается такая картина: с грудничкового возраста мама строго контролирует рацион ребенка, использует специальное питание, ограничивает соль, сладости, пищевые добавки, но как только тому исполняется три года, переводит его на питание с общего стола. А между тем растущий организм по-прежнему нуждается в особом составе и определенной рецептуре приготовления продуктов.

При всем разнообразии ярких упаковок продуктов, пригодных для полноценного питания трехлетнего ребенка, совсем не много. По данным статистики, в России семья тратит на покупку детских брендированных продуктов в среднем 30 долларов, тогда как в Польше – 77 долларов, а во Франции - 86 долларов. Это не означает, что в отечественных семьях меньше заботятся о детях. Просто основную часть детского рациона составляют продукты, рекомендованные для взрослых.

Причин этому несколько. Во-первых, отечественный рынок детских продуктов слабо развит и количество предложений на нем ограничено. Во-вторых, родители плохо информированы о характеристиках таких продуктов и не ощущают потребности в них. В-третьих, большинство россиян не испытывает доверия к детским продуктам, принимая их за очередную ловушку для кошелька. Масла в огонь подливают и средства массовой информации, периодически демонстрируя шокирующие журналистские разоблачения. Производителю, позиционирующему свою продукцию для детской аудитории, нужно быть предельно терпеливым и ответственным.

Лучшее – детям?

Наивно было бы полагать, что никто из отечественных производителей не поддается искушению получить дополнительную прибыль с детских продуктов за счет ухудшения их качества.

Самым распространенным нарушением является несоответствие реального ингредиентного состава заявленному на упаковке. Исследования в лаборатории Центра биологической безопасности России показали, что из десяти образцов детских сосисок ведущих производителей в семи было обнаружено повышенное содержание красителей, жиров и генно-модифицированной сои. Пять тестируемых образцов содержали каррагинан (Е-407), категорически запрещенный при производстве детского питания. Такой продукт нельзя назвать угрожающим здоровью, но и права считаться «детским» он не имеет.

Еще одним нарушением при производстве является отсутствие разрешающих документов и сертификатов качества. Пример тому - позапрошлогодний скандал с «Растишкой», когда специалисты ФАС выяснили, что продукт не имеет сертификата от Роспотребнадзора, а рецептура творожка не соответствует новому техрегламенту, поскольку содержит ароматизатор. Несмотря на это, продукт преподносился как специальное детское питание для ежедневного употребления.

Проблемой становится и появление псевдодетских брендов. В свое время в компании «Бриджтаун» недоумевали: почему их сухарики «Три корочки», согласно маркетинговым срезам, были признаны любимыми сухариками детей. Оказалось, все дело в неверном рекламном посыле торговой марки, который дети примерили на себя. Яркая упаковка с похожими на мультяшных героями, да и название «Три корочки» явно позаимствовано из сказки «Приключения Буратино». Таким образом, упаковка и название привлекли внимание детей к совершенно неполезному для них лакомству.


Рецепт детского бренда

Сразу стоит оговориться, что речь идет не о питании детей до трех лет (оно априори предназначено для детей), а о его продвижении, направленном на родительскую аудиторию. Детские товары, выпускаемые под эгидой взрослых брендов, ориентированы на такие сегменты аудитории как kids (4-8 лет), twins (8-12 лет) и teens (13-16 лет).

В тех случаях, когда технология производства не противоречит требованиям, предъявляемым к детскому питанию, производитель может адаптировать взрослый продукт: например, добавить в него полезные вещества. В качестве примера можно привести сок для детей «Рыжий Ап» от «Вимм-Билль-Данн», отличающийся от сока «J7» только наличием витаминов. В других случаях требуется особая рецептура, иной состав ингредиентов.

Также необходимо сформировать потребность родителей в детских продуктах, которые, как правило, стоят дороже продуктов для взрослых. Самых больших успехов здесь удалось добиться молочным компаниям. Их маркетинговая политика убедила покупателей, что употребление детьми специальных молочных продуктов является залогом их физического здоровья и развития.

Детские и родительские представления о том, что нужно и полезно, не всегда совпадают. Как показывает исследование компании «Вимм-Билль-Данн», на первом месте родительских предпочтений относительно детского питания находятся каши, тогда как самими детьми они отнесены к разряду «неподходящих». Такие противоречия стоит учитывать при создании концепции детского бренда.

Разум и чувства

В случае с детскими товарами покупатель и потребитель – не всегда одно и то же лицо. Дети, как правило, существа экономически зависимые. Поэтому при разработке алгоритмов продвижения детских товаров необходимо поддерживать непрерывность двух параллельных мотивационных цепочек.

Ребенок: увидел – пожелал – попробовал – захотел еще – требует постоянно.

Родитель: разрешил – купил – одобрил покупку – покупает постоянно.

Такая двойная коммуникация гораздо более сложна и затратна, что не может не отразиться на цене продукта и схемах управления его продажами.

По сути родители хотят, чтобы детский продукт взял на себя часть забот о ребенке: насытил его, укрепил здоровье и развлек. Если же детализировать ожидания мам от такого продукта, можно выделить следующие приоритеты: безопасность, полезные свойства, вкусовые качества, удобство упаковки, активизация детского воображения и вызов положительных эмоций.

Дети не мыслят категориями «полезно» и «необходимо». Они желают от продукта вкуса и развлечения. Успеха добивается тот производитель, который, продвигая адаптированный детский бренд, управляет эмоциями ребенка и взывает к родительскому разуму.

С возрастом индивидуализируется вкус ребенка, и он оказывает все большее влияние на решение родителей о покупке. О стабильной привязанности к бренду можно говорить лишь в том случае, если мама не просто идет на поводу желаний ребенка, а убеждена, что покупает полезный продукт.

Для воздействия на такой покупательский дуэт используют различные формы BTL и ATL- активности. Самым удачным, хотя и дорогостоящим способом коммуникации является телевизионная реклама, причем ролик должен содержать развлекающую историю для малыша и информацию о необходимости продукта для родителей. Также нужно использовать метод вовлечения ребенка в процесс продажи - проводить акции с дегустациями, лотереями, конкурсами и викторинами.


Растим покупателя

Когда взрослый бренд выводит на рынок линию детских товаров, производитель должен понимать, что такой проект не может быть краткосрочным. Дети – не взрослые: их лояльность нельзя завоевать навсегда, а внимание удержать надолго. При выборе продукции они руководствуются сиюминутными желаниями и никогда не прочь попробовать что-то новое. Для поддержания устойчивого интереса к торговой марке нужно каждые три-четыре года эволюционировать коммуникации с потребителем. Необходимо разработать четкую стратегию, целью которой станет выращивание своего покупателя, с детских лет проявляющего лояльность к бренду. Если продуманный маркетинг обеспечил тесную взаимосвязь маленького потребителя с продуктом, то позже, став взрослым и платежеспособным, он начнет приобретать знакомую с детства продукцию для себя и своих детей. Но до этого времени бренду еще необходимо дожить. Естественно, на смену выпускникам категории подрастут новобранцы, но их привязанности к бренду снова нужно будет добиваться путем дорогостоящих рекламных проектов. Таким образом, настоящую экономическую отдачу от детской линейки можно получить не раньше, чем через шесть-семь лет.


Лучший друг детей

Взрослый покупает товар. Ребенок покупает впечатления. Недостаточно просто нарисовать веселого человечка или зверушку на упаковке. Чтобы получить настоящую детскую привязанность к торговой марке необходим герой, представляющий продукт, имеющий свою историю приключений, за которой ребенок может следить, восхищаясь и сопереживая. Где взять такого героя?

Придумать. По пути изобретения уникального героя пошли многие российские компании. Например, концерн «Алтан», одним из первых в России начавший выпускать детские макароны, в свое время придумал благородного повара Гранмулино и даже выпустил серию сказок о его приключениях в стране Макаронии. По замыслу владельцев бренда, чтение этих книг станет не только увлекательным, но и познавательным: в сказках множество рецептов приготовления макарон, рассказ об их пользе и вкусе.

Собственные выдуманные персонажи есть у компании «Данон» (динозаврик Дино), у марки Nesquik (кролик Квики); пожалуй, самым успешным стал Рыжий Ап - забавный и веселый зверек, придуманный компанией «Вимм-Билль-Данн». Он давно вышел за рамки молочной продукции, став героем комиксов, настольных игр, телепередач.

Привлечь уже существующего героя. Этот путь гораздо проще, а зачастую и прибыльней. Известные герои мультфильмов, книг, сериалов становятся лицом детской линейки взрослого бренда. Так, например, фабрика «Красный Октябрь» оживила Аленку с классической советской обертки и заставила рекламировать свою продукцию. В 2010 году компания «Юнимилк» совместно с «Диснеем» выпустила серию молочных продуктов для детей под двойным брендированием. Творожки и йогурты с мультипликационными персонажами на упаковке сопровождались запоминающимся роликом со слоганом «Волшебный вкус здоровой жизни». В том же году шоколад «Любимов» в тандеме с «Диснеем» выпустил серию «Любимов Кидс». На упаковке шоколадных долек с молочной начинкой были изображены герои полюбившихся детям голливудских анимационных фильмов.

Для усиления эффекта и «Любимов», и «Юнимилк» учли гендерный аспект целевой аудитории: в линейках обеих компаний присутствуют продукты, ориентированные на детей разного пола. Особенно удачным оказалось использование образа машинки из мультфильма «Тачки», так как появление продукта на прилавках совпало с демонстрацией сиквела «Тачки» в России.

Очень важно не ошибиться с выбором героя. Основная трудность здесь - правильное прочтение детских пожеланий относительно характера лица торговой марки. Так, например, печенье «Принц» от фабрики «Большевик» потерпело фиаско у детского потребителя. Оказалось, что демографическую группу, на которую был ориентирован продукт (8-11 лет), не привлек герой - сказочный принц с короной, потому как такие персонажи нравятся детям меньшего возраста.

Нет пророка в своем отечестве?

Маленький потребитель не просто наблюдает за персонажем, представляющим тот или иной продукт, а вступает с ним в некую эмоциональную связь, заводит сказочную дружбу. Персонаж становится для ребенка примером для подражания, он растет и развивается вместе с ним. К сожалению, зачастую в роли таких друзей выступают герои, услужливо подсунутые Западом. Ценности, которые они пропагандируют, не всегда соответствуют российскому менталитету. Отечественным производителям недосуг задуматься о формировании мировоззрения подрастающего поколения. В условиях современного рынка экономически выгодней использовать популярный зарубежный персонаж из мультфильма, ведь это всегда гарантирует узнаваемость и продажи. Получается, что производитель растит потенциального потребителя иностранных товаров. Этого можно избежать, используя в качестве рекламных героев «наших» персонажей.

Увы, далеко не все отечественные герои мультфильмов и книг готовы стать лицом бренда. Милые, привычные для родителей персонажи мультфильмов, явно проигрывают рядом с яркими зарубежными героями. Однако в последние годы стали появляться и новые отечественные существа, по запоминаемости и силе впечатления не уступающие диснеевским, например, Лунтик, Маша и Медведь, Алеша Попович.

Уже есть положительный опыт интегрирования в торговую марку современных российских анимационных героев. В прошлом году тот же «Юнимилк» вместе с авторами популярного мультипликационного проекта «Смешарики» выпустил новую линейку продуктов для детей 3-9 лет. Совместно разработанная концепция продукта предполагала, что «Юнимилк» создаст технологию и ассортимент группы: молоко, молочные коктейли, йогурты, соки, сырки в глазури, а медиа-партнер обеспечит коммуникативное взаимодействие детей с продуктом.

Еще одной попыткой привлечь детскую аудиторию посредством эмоциональной связи с отечественным мультгероем стал выпуск компанией «Дека» квасного напитка «Добрыня Никитич». Изображение на этикетке былинного богатыря из нового российского мультфильма принесло торговой марке дополнительную узнаваемость. А вот квас «Очаково» создал автономного героя – лисенка, украшающего этикетку детского напитка «Квасенок». В качестве маркетинговой поддержки был снят мультфильм «Квасенок - напиток для чемпионов».


Когда яйца учат курицу

Дети могут влиять на потребительский выбор взрослых. В качестве примера можно рассмотреть ситуацию с оливковым маслом. Этот продукт нельзя назвать прочно закрепившимся в потребительской корзине российского покупателя. Большинство россиян относится к нему без энтузиазма, предпочитая употреблять более привычное и дешевое подсолнечное масло. Для кого-то неприемлем вкус оливкового масла, кто-то считает этот продукт слишком дорогим. Однако его полезные свойства потребителями не оспариваются.

С появлением на витринах магазинов специального детского оливкового масла Kidsolio от торговой марки Milasolio, многие стали покупать его детям, руководствуясь именно благотворным влиянием продукта на детский организм. Вкус и запах при этом не имели решающего значения, родители относились к маслу, как к некоему подобию лекарства: не очень вкусное, зато полезное. Однако, через какое-то время, привыкнув и распробовав вместе с детьми этот продукт, часть покупателей включила обычное оливковое масло в рацион всей семьи. Аналогичная ситуация произошла и с сухими завтраками: последовав примеру детей, многие родители сами стали начинать с них свой день.

Не перегнуть палку

Какие взрослые продукты и напитки можно адаптировать для детей? При желании практически любые. Однако список потенциально успешных детских продуктов выглядит так: кондитерская продукция, молочная продукция, напитки, бакалейная продукция.

Апеллируя к детским эмоциям и воображению, можно формировать потребность ребенка в самых неожиданных продуктах. Так, кетчуп Heinz, основываясь на психологических особенностях детей, в свое время заработал дополнительно 8 % американского рынка. Дети подражают взрослым - и Heinz предложил им специальный детский кетчуп, выглядящий точь-в-точь, как классический фирменный соус. Дети любят рисовать - и вот появляется серия Heinz EZ Squirt - разноцветный кетчуп, превращающий трапезу в увлекательный творческий процесс. Челябинский производитель макарон «Макфа» взял на вооружение познавательную функцию детей. Макаронные изделия – продукт довольно скучный для ребенка, но «Макфики» в виде самолетиков, машинок, паровозиков вносят в прием пищи некий элемент игры: их можно называть, считать, играть. Кисломолочные продукты полезны, но предпочитаемы не всеми детьми. Но ради того, чтобы собрать коллекцию игрушек, прикрепленных к упаковке, маленький потребитель согласен выпить нелюбимый кефир или съесть творог.

К сожалению, не всегда производитель обладает достаточной моральной зрелостью. Спекулируя на чувствах детей и родителей, он продает детям откровенно бесполезный и даже вредный товар. Сюда можно отнести некоторые товары снековой группы: сухарики, соломку, чипсы, низкокачественные газированные напитки и сладости.


Перспективы

С приходом рецессии, как было отмечено аналитиками, 40 % российских семей сократили покупку детских товаров практически во всех категориях. Наметился повышенный спрос на универсальные, семейные бренды, рекламные коммуникации которых направлены сразу и на детскую, и на взрослую аудиторию (например, торговая марка «Простоквашино»). Однако, несмотря на вынужденную посткризисную экономию рекламных бюджетов, хорошо сформированные детские линии продуктов продолжают приносить компаниям стабильную прибыль. Тем же производителям, которые сегодня принимают решение о завоевании детской аудитории путем адаптации взрослых продуктов, стоит приготовиться к определенным трудностям и значительным затратам. Если, конечно, они хотят добиться настоящего успеха.


Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod №08 2011

http://www.prod-prod.ru
www.habeas.ru